Mobike自行车营销策略研究

减小字体 增大字体 作者:佚名??来源:本站整理??发布时间:2019/3/9 11:42:44
  摘要:自共享单车出现以来,各大品牌相互竞争,为赢得用户采取了丰富多样的营销策略。文章以摩拜单车作为研究对象,通过分析摩拜单车现有的营销策略,为摩拜单车的营销策略提出优化建议,并对其今后的发展提出展望意见。?
  关键词:共享单车;摩拜单车;营销策略创新?
澳门真人线上亚博担保网  摩拜单车作为共享单车领域的典型代表,自2017年4月28日摩拜单车公布全面接入微信以来,4月份活跃用户量环比增速超过200%。经过一年的角逐,共享单车行业已趋于平静,但摩拜单车仍然面临着严峻的挑战:没有清晰的盈利模式;市场竞争力的加剧;不成熟的技术发展,使得“找车难”、“退还押金难”等一系列社会问题不断出现,降低用户的体验效果。?
  因此,在这种情况下,本文以摩拜单车为例,分析摩拜单车的营销策略,找出摩拜单车目前存在的问题,并提出相应的可行化建议。?
  一、摩拜单车营销策略现状?
  (一)产品?
  摩拜单车自上线以来,迄今为止共投放了4代共6款车型,还和其他品牌合作推出限量版单车,在个别城市限量投放。经历了数次的更新换代,单车的骑行速度、重量等均逐步改进,增强了用户的骑行体验。?
  (二)价格?
  摩拜单车的使用价格分为押金和车费。用户使用单车前需要缴纳299元的押金,根据不同的车型,每半个小时收取1元或0.5元的车费。除了基本的收费标准,还会有月卡、骑行券、用车券等优惠活动。?
  (三)渠道?
  摩拜单车采用B2C模式,直接面向消费者销售商品和提供服务。除了摩拜单车自有APP,摩拜相继在2017年1月和3月份接入了微信小程序和微信钱包九宫格。此外还和高德、咕咚等公司合作,用户均可通过以上APP开锁用车。但是,用户无法在这些平台上退押金或参与一些优惠活动。?
  (四)促销?
  摩拜单车自2017年春进入各大城市运营后,在广告宣传、活动促销、人员推销和公共关系方面开展了各种宣传活动。?
  广告宣传。主要通过微信公众号和官方微博推广摩拜方便自由、绿色环保的理念;利用明星骑行,加大宣传,吸引粉丝;线下广告主要有铺设灯箱广告和地铁等传统宣传方式。?
  活动促销。2017年春节以来,摩拜通过免费骑行、红包车、月卡、续费月卡等各种优惠活动来吸引、活跃用户。?
  人员推销。通过线下举办宣传活动、志愿者活动、开展节日、公益等各种主题的骑行活动,通过穿梭城市的骑行者,展示骑行摩拜单车的活力和公益意义。?
  公共关系。借助媒体宣传公司文化理念,为企业打造一个公益、有情怀的形象,使得摩拜成为了一个有故事的单车品牌,赢得了用户的关注,加强了品牌形象与传播。?
  二、内部环境分析?
  (一)资源能力分析?
  1.?用户资源?
  国内知名第三方数据机构易观发布的《中国共享单车行业数据报告》显示,2018年2月,摩拜单车以49.14%的市场覆盖率居中国共享单车行业第二名,占据了近一半的市场份额。摩拜凭借其早期的市场进入和补贴大战赢得了较多的用户,培养了用户的使用习惯,具有较强的用户资源。?
  2.?数据资源?
  摩拜单车的活跃用户量已经超过2000万,覆盖12个国家,用户来自200多个城市,拥有海量的用户资源。其“魔方”人工智能大数据平台,能够收集用户的数据轨迹,在用户画像、单车运营、市场应用等层面为自身的运营管理和其他商家提供决策依据。?
  3.?团队资源?
  摩拜的创始人团队胡玮炜、王晓峰、李斌均与出行行业有着紧密的联系,因此创立摩拜单车具有极大的经验和资源优势。如今,摩拜被美团收购,调整后的团队将整合利用摩拜与美团的人力资源,协同探索新的出行布局。?
  4.?合作商资源?
  在供应商层面,摩拜由自工厂转向代工厂模式,与富士康和天津爱玛成合作,无论是在质量还是数量上,都能为摩拜单车的生产提供强有力的保障。?
  在合作方层面,腾讯作为摩拜的最大股东,在资本加持及流量入口方面给予了摩拜极大的支持。“摩拜+”开放平台战略,通过与众多优质品牌和热门APP的合作,打造摩拜生活圈。“生活圈”合作伙伴为摩拜单车带来各垂直领域的海量活跃用户,同时也将显着提升其用户黏性、活跃度和留存率,有利于实现合作共赢。?
  5.?融资能力?
  根据中国电子商务研究中心统计数据显示,摩拜截至目前已完成12轮融资,融资金额达百亿人民币(不包括此次收购金额)。涉及有愉悦资本、熊猫资本、腾讯等数十家投资方。如今,共享单车的竞争进入下半场,资本市场渐趋理性,美团对于摩拜的收购会再次加大其融资能力。?
  6.?运营管理能力?
  共享单车竞争的下半场,粗放式发展必须转向精细化运营。摩拜单车依靠每辆单车上搭载的卫星定位芯片和物联网通信芯片,打造业内第一个大数据平台,积累了丰富的数据资源,有助于摩拜开启精细化运营布局。?
  (二)核心竞争力?
  1.?先发优势?
  摩拜单车作为共享单车的领航者,率先在上海、北京等一线城市占领了市场,在其他竞争者入驻市场之前,率先积累了一批忠诚的用户群体。速途研究院发布的《2017年第一季度国内共享单车市场调研报告》显示,摩拜单车的下载量位居共享单车类APP首位,占据近六成的市场份额

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